持续性VR世界是否会成为VR广告的下一个重大挑战


文章相关引用及参考:haptic

当我们谈论虚拟世界的时候,这是一个终极目标:一个存在记忆的空间。

映维网 2017年7月10日)我们一直思考数字、营销和科技行业面临的大问题。不可避免地,这些问题经常都会固定在猜测范畴,而我们正试图扮演预言家的角色,去预测未来的发展。大家预测的长远通常都有所不同,这次映维网在本文将把目光放在5-10年的范围内。

可穿戴技术的未来是什么?数字发行领域在未来几年内的发展如何?消费者在未来将如何购买汽车?问题的范围普遍都很广泛,但它们总是能给人带来启发,激出一定水平的创造性思维。

最近,映维网正在思考虚拟现实广告的未来。许多事情感觉十分明显,比如:

  1. “临场感”将是VR内容制作者的圣杯,他们将努力把消费者沉浸在独特的体验中。
  2. 产品布局的实时A/B测试将帮助广告客户更快速和更高效地优化体验,并提高投资回报率。
  3. 拟真设计原则将回归UI设计,因为VR世界设计者将寻求创建出吸引人而且令人熟悉的空间。

但上述想法都是基于今天的技术和思维。为了完全理解VR广告的未来,我们需要发现技术在未来数年内的发展。

令我感到兴奋的一个发展是由Improbable开发的云计算平台SpatialOS。这个平台的特色在于“集成多个服务器和游戏引擎”,从而可以支撑大量的持续性虚拟世界。

一. 什么是“持续性虚拟世界(persistent virtual world)”呢?

持续性虚拟世界的概念自1970年代以来便一直存在,虽然存在不同类型的持续性概念(持续性游戏,持续性世界,持续性数据),但目标都是一样:“维持所有体验者共享和看到的虚拟世界。”

没错,我们正在讲的是超元域。持续不断的,共享的虚拟空间。

下面先让我们探讨一下大家都十分熟悉的多用户虚拟世界:游戏。大体来说有两种类型的多用户游戏:持续和非持续。非持续游戏的定义十分简单,你与朋友进入到一个世界中开玩游戏,直到你结束游戏。一旦游戏结束,你和朋友位于游戏中的一切都会终止。

想象一下你正在玩一款第二次世界大战题材的第一人称射击游戏。你和朋友正在诺曼底海滩中冒着炮火前进,试图消灭位于一个地堡中的纳粹敌人。在游戏过程中,你发射了一枚火箭榴弹,在巨大爆炸声中敌人终于被消灭。你和你的朋友赢了胜利,然后你关闭了游戏。当重新开始游戏时,你会发现一切都已经重置,你需要从零开始再次消灭所有的纳粹敌人。在这个例子中,游戏世界并非持续不断地进行,它没有记忆。

现在想象一下你在玩同样的游戏,但这是一个持续性世界。这一次当你回到那个世界中去的时候,你会发现地堡已经荡然不存。但不只如此,你同样会发现世界已经发生了变化。游戏中的其他地堡已经消失殆尽,因为在你退出之后其他玩家仍然继续在作战。即便没有其他玩家,世界或许都会改变。白天或许变成了黑夜,虚拟天气或许会重塑地形,而NPC角色或许会继续完成相应的任务。

当我们谈论虚拟世界的时候,这是一个终极目标:一个存在记忆的空间。

二. 为什么这有可能颠覆广告行业呢?

许多企业都在创建供消费者探索的品牌虚拟世界,希望打造出更高水平的用户参与,从而实现更多的转化和更多的收益。

从原则上讲这很有道理。有什么比全身心沉浸在品牌体验中更能让客户与品牌建立连接的方法呢?这一概念很快将导致品牌超元域的诞生。一个可口可乐虚拟世界,一个丰田虚拟世界…

但这与传统的广告营销模式相矛盾。后者的主要策略是尽可能广泛地分发广告,但是要在有限的时间内进行。传统广告模式相当于你在一个拥挤的房间里大喊大叫,别人会注意到你,你消息也将能传达出去,但你只能维持一定的时间,因为你的喉咙会开始疼痛。这是一个人在讲述一个故事,而且是在有限的时间内进行(这跟电影媒介非常相似)。

但VR(以最纯粹的形式来说)跟传统广告和电影非常不同。虚拟现实可以说是阴阳两级中的“阴”,相对于电影/广告的“阳”。虚拟现实不需要注意,相反,它会把控制权交给体验者。VR鼓励探索,欢迎发现。

但最重要是,虚拟现实没有或不应该有绝对的结束。是的,任何虚拟现实体验中都会有转化的时刻,体验者将会完成一个所期望的目标(可能是购买),但这不应该是故事的结束。

广告行业面临的下一个重大挑战是:对于一个如此习惯于讲述以广告为导向的线性故事的行业,它们该如何采用一种围绕持续性世界发展的自发叙事的媒介呢?

一些初步的解决方案如下:

1.品牌需要远离短视的广告

在构思虚拟现实广告时,设计者需要着眼长久,特别是如果它们被嵌入至一个持续性世界中。这意味着要广告商要回到核心品牌价值观,确保信息的重点是推销品牌,而不是特定的产品。

产品来来往往,它们不可避免地被设有“保质期”。相反,品牌更具持久性。

2.品牌在持续性世界中打广告的方式需要变得更聪明

复制现实世界的方法相当沉闷,而且是一种懒惰的做法。没有人想在虚拟世界中收到直邮广告。相反,品牌需要拥抱VR所提供的自由。

我期望在未来使用的一种方法是,让品牌成为其中的虚拟角色或虚拟化身。体验者能够在情感层面与NPC角色进行互动更符合我们今天在现实世界中与呼叫中心或品牌大使进行互动的方式。在某些情况下,NPC(我们可以称之为“虚拟品牌大使”)将以品牌为主导,它们或许可以在VR体验中作为助理或礼宾的角色,帮助引导体验者实现所期望的目标(比如是《钢铁侠》中J.A.R.V.I.S管家)。

在其他例子中,虚拟品牌大师将不那么明显,而且很容易被误认为是虚拟世界中的其他体验者。这种卧底品牌大使将以更微妙的方式推动你与品牌建立连接。例如,丰田虚拟世界中的一个由不同车型组成的展示厅环境。品牌可以安排卧底品牌大使扮演消费者。它们可以利用斯坦利·米尔格拉姆著名的权威服从实验,让所有的卧底都把目光放在一款车型身上。社会认可代表着一种群体影响力,简单说来,就是个人在群体中会服从团体的决定。社会认可的使用通常可以提供一种强大的说服工具。

3.品牌需要接受评论

许多品牌都很害怕评论。没有太多品牌愿意公开欢迎消费者分享他们对产品的意见,尤其是在非控制环境中的想法。但在持续性世界中,其本质就是一个非受控环境,这当然也是持续性世界的吸引力。但对于难以放手的品牌来说,这种环境可能会令人不安。但我们可以想象如果品牌愿意这样做的情景。例如在吉百利虚拟世界中(著名糖果公司),他们可以邀请体验者前往虚拟威利·旺卡主题工厂中探索乳制品的所有口味。

随着体验者从一个房间移动到另一个房间,他们将能够以独特而又有吸引力的方式感受各种口味。现在想象一下体验者都可以在虚拟世界中留言,而他们写下的注意事项可以指导其他体验者:

记得尝尝泡泡饮料室中的饮料,你会体验到飞行的感觉! @乔治_B
不要忘记和奥柏伦柏人聊天,他们甚至会唱歌! @Steph_HAvoid
避开牛奶软糖房间,我觉得吉百利已经没有了创意! @Joe_G

这些虚拟路标将为体验者提供引人入胜的强大提示,使他们更有可能投入到体验之中,以及与品牌建立更深的联系。

另外,这还有其他好处:

  1. 利他主义的分享可以创建出在内在层次上有益的体验。
  2. 内容生成最终可能会被外包给体验者,减少了品牌的内部开销。
  3. “评论”为测量高品质内容提供了准确的指标。
  4. 增强了品牌客户群体的社区意识,提高忠诚度和保留度。

4.品牌需要在数据上更具创意

不断增多的生物识别数据将能实现更具针对性的个性广告定位,但这也将能让品牌提供更有意义的体验。

位于用户体验需求结构最上方的是“有意义的体验”,但这同时也是最难以实现的部分。为了创建出有意义的体验,品牌需要在个人层次上更深入了解消费者,这意味着品牌需要以创新的方式利用其关系资本。

一个解决方案是在3D空间中可视化体验者的数据,例如说Clément Pavageau的Nike Zero Gravity概念。

行为数据尤其会发挥重要作用。最明显的用例是提供寻路支持,虚拟世界创造者可能会考虑把设计元素留给数据自行发挥。例如,我们可以想象一个环境照明是通过脚步控制的世界,该区域有越多人参与其中,其给予的光线就会越多。

在这种情况下,行为数据正在推动叙事并在鼓励发现。品牌可能会不舍得放弃这种控制水平,但最终所得到的回报将证明这是有意义的做法。

原文链接https://yivian.com/news/33428.html

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